Inbound-markkinoinnin suppilo uudelleen ajateltuna
Rakastan markkinoinnin suppilo (tai funnel) -ajattelua. Perustan oikeastaan aina markkinointisuunnitelmani jonkinlaiseen funneliin. Funnelin tasojen nimillä tai määritelmillä ei mielestäni ole mitään merkitystä, vaan kyse on enemmän ajattelumallista. Käyttäjän täytyy ensin olla tietoinen, jotta voi kiinnostua, jotta voi konvertoitua, jotta voi tulla asiakkaaksi.
B2B markkinoinnissa inbound-sisältömarkkinointi tuntuu toimivan välillä tuskastuttavan hitaasti. Tehdään hienoa kampanjaa ja upeita ladattavia materiaaleja mutta silti laadukkaiden liidien määrä ei hetkauta. Kuin taivaan lahjana sattumalta feediini osui tämä Marketing weeklyn artikkeli jossa kehotettiin kääntämään koko funneli sivusuuntaan ja perusteltiin miksi.
Itseasiassa aika loogista. Tässä blogissani hyödynnän siis tuon artikkelin perusajatusta höystettynä omilla ajatuksillani, sekä kerron miksi ja miten itsekin kääntäisin tuon funnelin sivusuuntaan.
Inbound-sisältömarkkinointi on taktista
B2B Inbound-markkinointia käsitellään usein melko taktisena toimintana, jossa eri keinoin pyritään saamaan liikennettä vaikkapa ladattavan materiaalin ländärille, jossa tavoiteltu konvertoituminen tapahtuu. Alla olevassa kuvassa on esimerkitettynä RACE-funnel, mutta kuten alussa totesin, tasojen nimillä ei oikeasti ole väliä. Idea on, että kussakin kohdassa yleisön koko supistuu ja joka tasolla (suurin) osa yleisöstä poistuu funnelista.
Jos inboundia tarkastellaan pelkästään tämän perinteisen pysty-funnelin kautta, on tosi yleistä, että myynnin ja markkinoinnin keskustelu ei kohtaa. Myynti ei ole tyytyväinen liidien laatuun ja määrään, ja markkinointi tuskailee sillä että budjetti ei riitä saamaan riittävää REACHia, jotta funnelista voisi ylipäätään putkahtaa liidejä myynnille. Tilanne on patti.
Entä jos funneliin lisäisikin Marketing Weeklyn artikkelin mukaisesti vielä aika-ulottuvuuden ja erottaisi sen asiakkaan kulkemasta polusta. Siis ei oleteta että asiakas kulkee koko funnelin läpi juuri sen meidän kampanjan keston aikana. Tässä ajattelumallissa tunnistetaan myös se, että myymäsi palvelu ei ole 95% potentiaaliselle asiakkaalle lainkaan ajankohtainen juuri nyt, mutta tulevaisuudessa se voi olla.
Tämän jälkeen markkinointia suunniteltaessa huomioidaan nämä kolme asiaa
1. Panostustetaan jatkossa funnelin alkupäähän merkittävästi enemmän
Vahvistetaan markkinoinnin panoksia funnelin alkupäässä, jotta tietoisuus yrityksestäsi ja käsitys palveluistasi on valmiiksi vahvalla pohjalla silloin, kun potentiaalinen out-of-market ostaja siirtyy in-market vaiheeseen. Sillä kuten Erwin Ephron totesi jo vuonna 2005 "The advertising itself did not get Mary to buy cereal. The empty cereal box did".
Tunnettavuutta ei lisätä pelkästään taktisella inbound-markkinoinnilla tai tulospohjaisella mainonnalla, vaan lisänä on käytettävä esimerkiksi näyttöihin perustuvaa (tunteita herättävää) mainontaa, saatava näkyvyyttä mediassa, tai vaikkapa oltava läsnä erilaisissa tapahtumissa.
Inbound markkinoinnissa monesti unohtuu nimittäin se, että selvästi kohderyhmääsi kuuluva henkilö ei välttämättä edes klikkaa sitä online-mainosta eikä ainakaan anna yhteystietojaan liidifunnelissasi jos yrityksesi tulee hänelle täysin uutena. Etenkin yhteystietojen antaminen vaatii sen, että jonkinlainen luottamus, ehkä peräti odotusarvo, on olemassa. Ja jos henkilö sattumoisin olisikin juuri in-market, niin hyvin pienellä todennäköisyydellä saat hänestä asiakkaan jos tulet hänen tietoisuuteensa vasta kun tilanne on jo päällä ja tulipalo olisi sammutettavana.
Siksi funnelin alkupään panostus on tärkeää vaikka et ohjaisikaan kampanjoitasi kohti taktisia tavoitteita, siitä huolimatta että myynnin KPI-mittareiden valossa vaikuttaa siltä, että tästä ei ole mitään hyötyä.
2. Huolehditaan jatkossakin laadukkaista liidimateriaaleista
Kun potentiaalinen asiakas lopulta vierailee verkkosivuillasi, on tärkeää huolehtia, että sieltä löytyy laadukkaita konvertoitumisen paikkoja, kuten erilaisia liidimateriaaleja ja mielellään useita syitä piipahtaa sivustollasi jatkossakin aktiivisesti. Jos kyseessä sattuu olemaan juuri in-market ostaja, mikään ei ole tärkeämpää kuin helposti löytyvät yhteystiedot tai yhteydenottotavat.
3. Huolehditaan jatkossakin ajan tasalla olevasta CRM rekisteristä
Kun alkupään funnelin panostuksien ansiosta firmasi on on potentiaaliselle asiakkaalle nyt entuudestaan tuttu (riippumatta siitä onko hän in-market vai out-of-market vaiheessa), hän reagoi tulevaisuudessakin markkinointiisi selvästi herkemmin. Jos hän lisäksi on antanut yhteystietonsa jo kertaalleen liidifunnelissasi, on uuden materiaalin lataamiselle entistä matalampi kynnys.
Tästä syystä johtuen ajan tasalla oleva CRM, jossa liidit on validoitu, ehkä jopa pisteytetty, on sinulle kultaakin kalliimpi. Kokemukseni mukaan mikään muu markkinointi ei nimittäin ole toiminut niin hyvin kuin CRM-perusteinen aktiivinen ja laadukas sähköpostimarkkinointi. Ja se on sinulle lisäksi (lähes) ilmaista.