Markkinoinnin johtaminen ja ohjausryhmämalli
Koin hiljattain vahvan onnistumisen tunteen, kun erään asiakkaani kanssa onnistuimme löytämään mallin, miten markkinointi saadaan johtoryhmään ja osaksi liiketoimintastrategiaa. Jo vähänkään mikroyritystä suuremmissa yrityksissä näkee valtavasti markkinoinnin malleja, jossa markkinointi on tukifunktion roolissa tuottamassa myynnin ja/tai liiketoiminnan tilaamia suoritteita videoista asiakaskirjeisiin ja kaikkea siltä väliltä.
Markkinointia syyllistetään usein siitä, että markkinointi ei puhu liiketoimintaa, jolloin myynti on kyllä johtoryhmässä ja markkinointi tekee jotain omia juttuja. Jos tilanne on hyvä, markkinointi tukee myyntiä mutta siihen se sitten jääkin. Entäpä jos liiketoiminta opettelisi hieman puhumaan markkinointia ja markkinointi liiketoimintaa, voisiko siitä syntyä strateginen kilpailuetu yritykselle?
Kyllä voisi. Kerron miten.
1. Palkkaa markkinoinnin ammattilainen tai osta asiantuntemusta ulkoa
Yrityksessäsi työskentelee varmasti myynnin ammattilainen tai useampikin, eikö? Sitä ehkä johdetaan ammattimaisesti? Miksi et siis panostaisi samalla lailla markkinointiin. Varmista että käytössäsi on vähintään yksi ammattimaisesti markkinointia, myyntiä JA liiketoimintaa puhuva henkilö. Tämä voi olla joko palkattu tai ulkoa ostettu. Jos henkilö on talon sisällä, hän toisi kiinnostavaa näkökulmaa yrityksen johtoryhmään. Jos taas ostat ammattitaidon ulkoa, varmista että markkinointi funktiona on jonkun johtoryhmän jäsenen vastuulla ja hänellä on aikaa johtaa kumppanin tekemistä.
Jos henkilö on talon sisällä, etuna on että vuoropuhelu on avointa ja jatkuvaa. Ulkopuolisen ammattilaisen etu taas on siinä, että henkilö pystyy ikään kuin fasilitaattorin roolissa haastamassa ja sparraamassa molempia osapuolia.
Tärkeintä on, että rima asetetaan yhdessä riittävän korkealle ja sinulla on käytössäsi markkinoinnin strategista ymmärrystä.
2. Anna syötettä ja selkeät tavoitteet markkinoinnille
Liiketoiminnan vastuulla on, että markkinointi ymmärtää liiketoiminnan tavoitteet ja on tietoinen mm. roadmapista ja tulevista muutoksista ja lanseerauksista. Voidakseen tukea liiketoiminnan tavoitteita ja suunnitelmia, markkinoinnin on tunnettava ne läpikotaisin. "Pitäisi olla eilen" on hyvin yleinen, mutta sitäkin surullisempi tilannekuva liiketoiminnan tai myynnin ja markkinoinnin yhteistyöstä. Tämä ei jätä markkinoinnille tilaa eikä aikaa tuottaa lisäarvoa vaan pakottaa sen toimimaan tukitoimenpiteitä suorittavana funktiona. Tässä mallissa on myös se heikkous, että usein myynti sanelee adhoc markkinointitoimenpiteitä ilman että niille on asetettu tavoitteita tai toimintaa mitataan mitenkään.
3. Etene suunnitelmallisesti
Haasta markkinointia tarjoamaan uusia näkökulmia, oivalluksia ja ennen kaikkea tuottamaan kasvua, mutta muista myös antaa tilaa ja riittävä budjetti. Anna markkinoinnille vähänkään isommissa lanseerauksissa tai julkistuksissa minimissään muutamien kuukausien suunnitteluaika ja normaaliarjessa noin kahden kuukauden aikajänne. Kun liiketoiminta laatii itselleen vuosikellon tai roadmapin, jota täydennetään yhdessä säännöllisesti, markkinointi pystyy ennakoimaan ja tuottamaan parhaimmillaan kiinnostavia ratkaisuehdotuksia annettujen tavoitteiden mukaisesti.
4. Tarjoa puitteet
Markkinointi on siitä hieman epäkiitollisessa asemassa, että budjetti on aina muiden arvoilla ja helposti leikkauslistalla ensimmäisenä, jos tilanne niin vaatii. Jos kuitenkin haluat markkinoinnilla tuloksia, varmista että markkinointi saa hyvän startin. Työkalut, mittarit ja analytiikka on kunnossa, ja todennettavissa olevat markkinoinnin KPI:t on johdettu liiketoiminnan tavoitteista. Tämä vaatii panostusta, vaikka hyödyt tulevat vasta myöhemmin. Hyviin puitteisiin kuuluu myös riittävä aikajänne sekä hyvä informointi ja briiffaus. Auta markkinointia auttamaan liiketoimintaa sekä myyntiä.
5. Laadi markkinointistrategia yhdessä!
Hyvän yhteistyön pohja on yhdessä laadittu markkinointistrategia, joka pitää sisällään mm. seuraavia osa-alueita:
Liiketoiminnasta johdetut markkinoinnin tavoitteet
Visio ja missio
Brändipositiointi suhteessa kilpailijoihin >> millä atrubuuteilla haluamme erottua
Kilpailuedun kirkastaminen asiakaslupaukseksi tai ydinviestiksi
Kohderyhmät, mahdollisesti myös asiakaspersoonien ja päättäjäroolien kuvaukset
Sisältösuunnitelma
Kanava-/mediasuunnitelma
Markkinoinnin kehitys-/investointiasiat jos sellaisia on ennakoitavussa (esim. brändin päivitys, verkkosivu-uudistus, markkinointiteknologian implementointi tms.)
Roadmap
Budjetti, joka noudattaa iiketoiminnasta johdettuja fokusalueita ja priorisointeja. Mistä palveluista ja kohderyhmistä kasvu tulee, miten budjetti allokoidaan
Itse laadin sisältö- ja kanavasuunnitelmat tyypillisesti RACE tai REAN viitekehyksiä noudattaen jotta erilaisten toimenpiteiden rooli suhteessa toisiinsa säilyy kirkkaana. Näistä viitekehyksistä ja funneleista löytyy valtavasti lisätietoa googlettamalla.
7. Luo markkinoinnin ohjausryhmämalli
Kaikessa edellä kerrotussa sinua auttaa systemaattinen markkinoinnin ohjausryhmämalli. Alla on kuvattu yksi malli, jota olen itse noudattanut sekä asiakkaitteni että edustamieni yritysten markkinoinnin johtamisessa.Toisissa yrityksissä sykli on viikottainen, toisissa kuukausittainen ja kolmansissa kokoonnutaan kvartaaleittain. Syklillä ei sinällään ole väliä, tärkeintä että malli tuntuu luontevalta eikä sitä koeta turhaksi vaan asioihin oikeasti paneudutaan. Mallissa on kaksi avainsanaa WHAT ja HOW.
Liiketoiminnan WHAT
Liiketoiminta tietää mitä tuleman pitää ja minkälaisilla tavoitteilla toimitaan. Liiketoiminnan vastuulla on sanoittaa liiketoimintastrategia ja roadmap (WHAT) siten, että myynti ja markkinointi voivat ottaa siitä koppia ja suunnitella, miten liiketoiminnan tavoitteisiin päästään (HOW).
Ohjausryhmässä liiketoiminnan olisi hyvä käydä ainakin nämä asiat läpi:
- Liiketoiminnan vuosikello/roadmap/sesonki päivitettynä ja syvennettynä seuraavan jakson osalta.
- Lanseeraukset & uutuudet & tuotteet
- Tilannekatsaus: Kuulumiset, uutiset, huomioitavat asiat
- Liiketoiminnan (myynti)tavoitteet. Toteuma ja tavoitteet seuraavalle jaksolle.
- Priorisoinnit. Koska aika ja budjetti ovat universaalisti niukkoja voimavaroja, on liiketoiminnan päätettävä mihin tuotteisiin, palveluihin ja kohderyhmiin se haluaa myynnin ja markkinoinnin fokusoituvan seuraavalla jaksolla.
Myynnin HOW + WHAT
B2B yrityksissä myynnillä on keskeinen rooli. Kun liiketoiminta on antanut tilannekatsauksen, tavoitteet ja priorisoinnit, voi myynti alkaa suunnittelemaan toimintaa markkinoinnin kanssa.
Myynnin ja markkinoinnin yhteispeli, on onnistumisen edellytys yrityksen kasvun kannalta. Sen sijaan että puhutaan myynnin suppilosta tai markkinoinnin funnelista, olisi hedelmällisintä ajatella tätä yhtenä putkena jossa markkinointi tuottaa, validoi ja nurturoi liideä myynnille kontaktoitavaksi.
Markkinoinnin ohjausryhmässä joka tapauksessa myynnin olisi hyvä käydä läpi minimissään nämä asiat:
Mitä edellisellä jaksolla tehtiin ja millä tuloksilla. Raportit ja KPI:t.
Myynnin suunnitelma ja tavoitteet seuraavalle jaksolle
Tarpeet & toiveet markkinoinnille etenkin inbound ja outbound myyntitavoitteita ajatellen
Markkinoinnin HOW
Kun markkinointi tuntee hyvin liiketoiminnan ja myynnin tavoitteet ja tarpeet, sen on helpompi miettiä, miten tavoitteisiin päästään ja minkälaisia toimenpiteitä tarvitaan. Osa toimenpiteistä on selvästi taktisia ja juuri myyntiä tukevia, mutta markkinoinnin pöydällä on myös sellaisia toimenpiteitä jotka tukevat tavoitteita pidemmällä aikavälillä eivätkä niiden tulokset ole niin suoraviivaisia kuin vaikkapa inbound sisältömarkkinoinnin tai maksetun mainonnan tulokset usein ovat. Tällaisia ovat esimerkiksi brändiin ja työnantajamielikuvaan liittyvät asiat, sosiaalisen median presenssi, vaikuttajayhteistyö jne.
Ohjausryhmässä markkinoinnin olisi hyvä käydä läpi ainakin nämä asiat:
Mitä edellisellä jaksolla tehtiin ja millä tuloksilla. Raportit ja KPI:t ja budjettitilanne.
Tulevat taktiset, myyntiin ohjaavat toimenpiteet?
Muut tulevat toimenpiteet, esim. brändilähdöt tai somejulkaisut pääpiirteissään?
Markkinoinnin roadmap ja tilanne
Markkinoinnin ohjausryhmä luo struktuuria toimintaan
Ohjausryhmätyö jäsentää tekemistä ja auttaa kaikkia osapuolia toimimaan systemaattisesti. On selvää, että keskusteluyhteyden pitää olla avoin ja kynnyksetön, ja missään tapauksessa minkään asian ratkaiseminen ei pitäisi odottaa seuraavaan ohjausryhmään. Hyvä ja luottamuksellinen ohjausryhmä kuitenkin nimenomaan lisää vuoropuhelua sen ulkopuolella ja mahdollistaa sen että markkinointi nähdään yhteispelinä joka voitetaan vain hyvällä yhteistyöllä.