Markkinoinnin mittaaminen - Mittaatko oikeita asioita?
Markkinoinnissa vilisee mittareita. On klikkausprosentti, klikkihinta, impressiot, asiakkuuden elinkaaren arvo, asiakashankintahinta, latausmäärät, myynti, konversioprosentti, liidien määrä, liidien hankintahinta ja niin edelleen. Lista on loputon, mutta mistä tietää, mikä on mittaamisen arvoista ja mitkä näistä ovat rapotoimisen arvoisia?
Markkinoinnin mittaaminen ja raportoiminen
Hienot dashboardit ja integroidut datalähteet eivät aina kerro siitä, mitä markkinoinnilla aidosti saadaan aikaan. Toisaalta yksi konkreettinen KPI voi olla juuri se mitä kannattaakin mitata. Tämä blogi auttaa sinua hahmottamaan, mitä kannattaa mitata ja mitä raportoida, sillä ihan kaikki mitä mitataan ei kuitenkaan ole raportoimisen arvoista.
Keskityn tietoisesti "koviin", numeerisiin mittareihin ja jätän tarkoituksellisesti esimerkiksi brändiin ja yrityksen kiinnostavuuteen liittyvät asiat kirjoitukseni ulkopuolelle.
AOR toimii myös markkinoinnin mittaamisen viitekehyksenä
Myynnin maailmasta tuttu AOR viitekehys (activities, objectives, results) toimii mielestäni hienosti myös markkinoinnissa. AOR auttaa hahmottamaan erilaisten mittareiden roolia osana myyntiprosessia riippumatta siitä, onko kyseessä pieni kuluttajaverkkokauppa vai suuri teollisuusyritys.
Seuraavaksi käyn nämä osa-alueet erikseen läpi.
A = Activities (aktiviteetit)
Aktiviteetit ovat markkinoinnin arkea. Toimintaa, jonka toimivuutta kannattaa seurata seurata lähes reaaliajassa ja melkeinpä joka päivä, minimissään viikkotasolla. Markkinointi voi tuottaa liiketoiminnallista hyötyä vain tekemällä näitä aktiviteetteja.
Aktiviteetteja ja niiden suoriutumismittareita ovat esimerkiksi
Uutiskirjeet ja niiden avausprosentti ja klikkausprosentti jne.
Digimarkkinointi eri muodoissaan ja sen klikkausprosentti ja -hinta jne.
Somepostaukset ja niiden näyttökerrat, klikkauskerrat ja sitouttavuus jne.
Aktiviteettimittarit ovat tärkeitä mittareita markkinoinnille itselleen. Itse kutsun näitä omassa työssäni apumittareiksi sillä ne kertovat nimenomaan itse aktiviteettien onnistumisesta ja auttaa markkinointia itseään kehittymään koko ajan. Jos uutiskirjeen avausprosentti on jatkuvasti huono, voi tarkastaa onko aihe -kenttä hyvin muotoiltu, tai jos somessa sitouttavuus on heikkoa, kannattaa pohtia onko sisältömme ylipäätään kiinnostavaa.
Aktiviteettimittarit eivät kuitenkaan vielä kuvaa sitä, mitä hyötyä kaikesta tästä on ja jos ainoat eteenpäin raportoitavat mittarit liittyvät aktiviteetteihin, se saattaa turhauttaa myyntiä ja liiketoimintaa jotka eivät välttämättä (ymmärrettävästi) hahmota aktiviteettien hyötyjä. Kirjoitin blogissani hiljattain myös markkinoinnin johtamisesta, jota liika suoritusten johtaminen saattaa rampauttaa. Lukaisehan sekin.
Olet varmasti kuullut monesti sanonnan "Sitä saat mitä mittaat". Se pätee erityisesti aktiviteettimittareiden suhteen. Jos markkinointia mitataan ainoastaan näiden mittareiden kautta, on selvää että muita tuloksia ei pystytä osoittamaan.
O = Objectives (tavoitteet)
Markkinoinnin tavoitteet eli objective-mittareilla mitattavat asiat kertovat sen, mitä kaikkien aktiviteettien yhteisvaikutuksella saadaan aikaan.
Objective-tasolla tyypillisiä mittareita ovat esimerkiksi
Verkkosivujen kävijämäärän kehittyminen
Oppaiden latausmäärät
Webinaarien osallistujamäärät
Blogin lukijamäärä
Liidimäärä
Kuten huomaat, suuri osa objective-tason mittareita on määrämuotoisia mittareita, siinä missä activity-tasolla puhutaan usein prosenteista ja hinnoista. Jako ei ole aukoton, mutta tyypillinen.
Nämä ovat omasta mielestäni myös enemmän raportoimisen arvoisia kuin activity-mittarit enkä näe mielekkäänä, että activity-mittareita löytyisi markkinoinnin KPI mittareiden joukosta siinä missä objective-mittareista monikin voisi olla KPI luokkaa.
Objective-mittareita kannattaa raportoida ja käydä läpi kuukausittain yhdessä myynnin ja liiketoiminnan kanssa.
R = results (tulokset)
Markkinoinnin mittareista kaikkein lähimpänä myyntiä ja liiketoimintaa ovat results-tason mittarit. Tulokset ovat se kieli, jota kaikki markkinoijat eivät puhu, mutta kaikki myyjät ja liiketoimintajohtajat puhuvat. He haluavat nähdä tuloksia. Tämä on usein se puuttuva palanen jonka mittaaminen ja raportointi edesauttaisi valtavasti myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä.
Results -tasolle kannattaa nostaa vain sellaisia mittareita, joilla voidaan selkeästi mitata liiketoimintavaikutuksia. Ts. näiden mittarien tulee aina olla sidottuja liiketoiminnan tavoitteisiin. Markkinoinnin vaikuttavuutta liiketoiminnan tasolla raportoidaan usein kvartaalitasolla.
Esimerkkejä markkinoinnin liiketoimintasidonnaisista tavoitteista ovat mm.
Yrityksen tunnettavuuden kehittyminen
SQL (myynnin hyväksymät liidit)
Markkinointilähtöiset uudet kaupat
CPA (asiakashankintahinta)
Asiakkuuden elinkaaren arvo (CLV)
Asiantuntijapuheenvuorot alan tilaisuuksissa tai haastattelupyynnöt medialta
ROMI (return on marketing investment)
VINKKI: PK-yrityksissä verkkosivujen suoran ja orgaanisen liikenteen kehittyminen voi olla hyvä mittari yrityksen tunnettavuuden kehittymisen mittaamiselle. Tällöin verkkosivujen kävijämäärän kehittyminen voi olla jopa Result -tasoinen mittari
AOR markkinoinnin mittaamisessa yleisesti
Markkinoinnin tekeminen ei pitäisi olla itseisarvo vaan jokaisen toteutettavan aktiviteetin pitäisi olla tietoinen, yhdessä sovittujen tavoitteiden saavuttamiseen tähtäävä toimenpide. Siksi liiketoiminnan kokonaistavoitteet ohjaavat sitä, mitä tavoitteita markkinoinnille kannattaa asettaa ja minkälaisin toimenpitein nämä voidaan saavuttaa.
Mitä operatiivisemmalla tasolla työskennellään, sen enemmän mittareita on tarjolla ja sen helpommin ne on saatavilla (kuvassa suurin ympyrä). Aktiviteetti-tasolle varsinkin löytyy kymmeniä, jopa satoja erilaisia mittareita. Siksi markkinoinnin mittaamisessa onkin helppo sortua joskus operatiivisten mittareiden liialliseen tuijottamiseen, sorrun siihen välillä itsekin :D
Objective-tasolle löytyy myös runsaasti mittareita, mutta selvästi vähemmän ja results-tasolla ei sitäkään määrää. Results-tasolla myös tuloksien saaminen saattaa toisinaan vaatia jo hieman kehitystyötä. Siihen kuitenkin kannattaa panostaa, sillä jos mistään ei ole nähtävissä, mitä tuloksia markkinoinnilla saadaan aikaan, päädytään takaisin tilanteeseen jossa markkinointia johdetaan suoritusten kautta ja oravanpyörä on valmis.