Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö - Näin aloitat

28.08.2022

Olen saanut työurani varrella työskennellä vuosia rinta-rinnan myynnin ammattilaisten kanssa ja siksi liputan mielelläni myynnin ja markkinoinnin yhteistyön puolesta. Ajatus otetaan aina hyvin vastaan, ja harvalla on tämän parivaljakon yhteistyön tärkeydestä vastaansanomista. Silti käytännössä arkinen yhteistyö usein unohtuu ja markkinointi löytyy organisaation tukifunktion roolista. Tässä blogissani annan muutaman käytännön kokemukseeni perustuvan vinkin, miten yhteistyöstä tehdään hedelmällistä. 

Tukifunktiosta strategiseksi kumppaniksi

Tyypillinen haaste B2B liiketoimintaa harjoittavissa yrityksissä on priorisoinnin ja sitä kautta fokuksen puuttuminen. Markkinoinnin tehtäväksi jää usein adhoc -tehtävien suorittaminen myynnin tai liiketoiminnan tarpeiden mukaan. 

Voiko tätä asetelmaa sitten muuttaa, jossa markkinointi on tukifunktion roolissa? Kyllä voi, helppoa se ei ole ja vaati aikaa jai toistoa kuten kaikkien muidenkin uusien mallien omaksuminen, mutta se on sen arvoista. Listaan tähän muutaman asian, mitkä auttavat sinua alkuun.

1. Kokoontuukaa yhteisen pöydän äärelle 

Mieluiten säännöllisesti. Tutustukaa toisiinne, kuunnelkaa toistenne haasteita ja pohtikaa miten voitte tuottaa lisäarvoa puolin ja toisin. Luokaa yhteiset myynti- ja markkinointitavoitteet ja yhteisiä toimintamalleja. Priorisoikaa näitä tapaamisia. Tämä ensimmäinen tapaaminen on hyvä lähtölaukaus mutta se ei vielä ratkaise yhteispeliä. Yhteisen voittavan joukkueen rakentaminen on pitkä prosessi mutta aloittakaa se nyt. Kohdassa 6. olen kuvannut esimerkin yhteiselle rakenteelle.

2. Luo myynnin ja markkinoinnin yhteinen vuosikello

Kuulostaa itsestään selvyydeltä, mutta ei toteudu läheskään aina. Tämä on kuitenkin se ensimmäinen steppi johdonmukaiselle yhteistyölle.

Kaikki marraskuun toimenpiteet eivät tietenkään ole tiedossa vielä tammikuussa, mutta vuosikelloon kirjataan kaikki mitkä tiedetään sitä mukaa kun ne tiedetään. Kelloon kirjataan kaikki mahdollinen tulevista tuotelanseerauksista messutapahtumiin. Vuosikelloon kannattaa kirjata myös markkinanne syklit, Monilla toimialoilla asiakkaiden ostohousut on jalassa aina tiettyyn vuodenaikaan ja toisinaan alalla taas ei tapahdu mitään. Vuosikelloa päivitetään jatkuvasti, se ei ole kertaluontoinen harjoitus.

On hyvä huomioida, että markkinoinnin kello kulkee tyypillisesti n. 6-12kk edellä myynnin kelloa. Eli siinä missä myynti pystyy ja haluaa reagoida asioihin per heti, markkinoinnilla kestää pidempään tuottaa esim. laadukkaita liidejä myynnin käyttöön.

3. Palkkaa markkinoinnin strateginen osaaja ja nimitä hänet johtoryhmääsi

On valtavan yleistä, että liiketoiminta keskustelee myynnin kanssa joka puolestaan keskustelee markkinoinnin kanssa. En keksi mitään syytä, miksi nämä kolme tahoa eivät voisi keskustella kaikki yhdessä. Jotta keskustelu olisi hedelmällistä, tarvitset markkinoinnin syväosaajan, joka pystyy keskustelemaan yrityksen strategioista myynnin ja liiketoiminnan kanssa samalla viivalla. 

Jos talon sisältä ei löydy tämän tason osaajaa, etsi yrityksellesi ulkopuolinen kumppani tai toimisto. Valinta kannattaa tehdä tarkoin. Et nimenomaan halua vain materiaalien tuottajaa, joka pystyy toimittamaan tarpeitasi vastaavaa layouttia joustavasti, vaan henkilön, joka pystyy haastamaan ajatteluasi ja tuomaan oman taustansa puitteissa uusia näkökulmia ja lisäarvoa keskusteluun. Nimitä tämä henkilö johtoryhmääsi.

4. Auta markkinointia kasvamaan

Jos strategisen osaajan palkkaus ei ole mahdollista, mutta talossa on kuitenkin henkilö joka vastaa markkinointitoimenpiteistä, ota hänet mukaan kaikkiin keskusteluihin. Markkinointia arvostellaan usein siitä, että se ei ymmärrä liiketoimintaa tai pysty osoittamaan hyötyään. No, tälle suurin syy on se että markkinoinnin kanssa ei edes aloiteta tätä oppimismatkaa. Kukaan ei ole seppä syntyessään. Ota markkinointihenkilö vaikka aluksi kuunteluoppaaksi näihin keskusteluihin. Vain tätä kautta markkinointihenkilösi voi koskaan oppia tuntemaan kunnolla liiketoimintaasi.

5. Markkinointi- ja myyntistrategia kuntoon

Usein yrityksissä on markkinointistrategia JA myyntistrategia. Tai vaihtoehtoisesti kumpaakaan ei ole olemassa. Kummin jommin, paras kokonaisuus syntyy, jos tämä on yksi yhteinen kokonaisuus, jossa olette yhdessä määritelleet vuosikellon, myynti- ja markkinointitavoitteet, kohderyhmät, mittarit jne.
Jos vielä pääsette yhdessä noista ylätason asioista konkreettisemmalle tasolle, kuten inbound-sisältömarkkinoinnin suunnitelmaan, social sellingiin, maksetun näkyvyyden painotuksiin jne. olette jo pitkällä.

6. Luo myynnin ja markkinoinnin yhteistyölle rakenne

Alla on kuvattu yksi malli, jota olen itse noudattanut sekä asiakkaitteni että edustamieni yritysten markkinoinnin johtamisessa. Toisissa yrityksissä sykli on viikottainen, toisissa kuukausittainen ja kolmansissa kokoonnutaan kvartaaleittain. Syklillä ei sinällään ole väliä, tärkeintä että malli tuntuu luontevalta eikä sitä koeta turhaksi vaan asioihin oikeasti paneudutaan.

Mallissa on kaksi avainsanaa WHAT ja HOW ja sen idea on yksinkertainen:

Liiketoiminta sanoittaa liiketoimintastrategian ja roadmapin, se kertoo mitä liiketoiminnassa tapahtuu, mitä tuotteita ja palveluita on tarkoitus tuottaa, mitkä ovat liiketoiminnan tavoitteet, mikä on hintataso, mitä priorisoidaan mikäli resurssit eivät riitä kaikkeen jne.

Myynti ja markkinointi puolestaan kertovat, miten tuotteet ja palvelut saadaan kaupaksi eli miten tavoitteisiin päästään. Myynnin miten vastaa kysymykseen minkälaisia myyntitoimenpiteitä on suunnitteilla, mutta ensisijaisesti markkinoinnin tehtävänä on kertoa, miten kohdeasiakkaat tavoitetaan, miten heidät vakuutetaan ja miten viestit sanoitetaan tai visualisoidaan.

Luonnollisesti mikään näistä tahoista ei toimi umpiossa tai itsevaltaisesti vaan keskustelua käydään jatkuvasti myös yhteisten palaverien ulkopuolella. Mallilla kuitenkin haetaan sitä, että myynti tai liiketoiminta eivät pyrkisi sanoittamaan miten-päätöksiä valmiiksi. Hyvä elävän elämän esimerkki mönkään menneestä "yhteistyöstä" on tilanne jossa tietystä liiketoiminnasta vastaava tuotepäällikkö vaati tuote-esittelyn verkkosivujen etusivulle koska "kaikki oleellinen informaatio on siinä, enkä ehdi vastaamaan turhiin kyselyihin".  Tämä vaatimushan ei mitenkään edistä myyntiä vaan ennemmin ennalta ehkäisee sitä. Ja kyllä, tätä ja montaa muuta vastaavaa esimerkkiä olen ollut todistamassa.


Kirjoitin taannoin hieman samasta aiheesta pureutuen malliin syvemmin. Löydät markkinoinnin ohjausryhmämallin täältä.